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디지털 마케팅 채널 분석/유튜브

#02 유튜브-(下편)

마케팅 팩토리 2020. 4. 14. 21:02

유튜브의 다양한 1인 크리에이터들과 사례

 

이번 포스팅에서는 유튜브의 핵심인 크리에이터들에 대해 알아보겠다.

 

 

기업과 시청자도 유튜브의 중요한 구성원이지만, 그전에 크리에이터의 영상이 우선 업로드되어야만 플랫폼이 시작될 수 있다. 유튜브는 ‘동물원에 있는 나(Me at Zoo)’라는 제목의 영상이 처음으로 올라오면서 시작되었다. 유튜브 창립자 중 한 명인 자베드 카림(Jawed Karim)이 18초 동안 코끼리에 대해 말하는 짧은 실험용 영상은 지금의 거대한 동영상 플랫폼의 시작이라기엔 소소하고, 그리 유용하지도 않다.

 

현재 유튜브의 많은 크리에이터들은 실생활에 아주 도움이 되는 정보들뿐만 아니라, 각자의 이야기들을 다양한 형태의 영상들로 올리고 있다. 유튜브는 이들의 영상을 음악/게임/노하우·스타일/교육/뉴스·정치/코미디/과학기술/동물 등 다양한 카테고리로 분류하고 있다. 이번 포스팅에서는 이렇게 다양한 유튜브 크리에이터들과 그들의 영상, 그리고 많은 1인 크리에이터들의 등장으로 나타난 변화를 사례를 통해 알아볼 것이다.

 

 

 

1. 일반인에서 유명 크리에이터로

 

1) 이대로 죽을 순 없다, 박막례 할머니

 

가장 먼저 소개할 크리에이터는 박막례 할머니이다. 박막례 할머니는 한국의 대표적인 시니어 크리에이터로, 한국 대표로 구글 본사에 초대되어 구글과 유튜브의 CEO들을 만나기도 하고, 러쉬와 구글의 창업자를 만났으며 BBC와 AP통신 등 해외언론의 주목을 받아서 화제가 되었다. 채널의 영상은 일상에 대한 이야기, 드라마나 영화에 대한 리액션, 유명인들의 화장 따라하기 등 종류가 아주 다양하다.

 

 

 

이 채널의 특징은 영상의 주인공인 할머니의 매력뿐만 아니라, 기획·촬영·편집 등 영상 제작의 전반적인 과정을 도맡은 사람이 할머니의 손녀인 유라PD라는 점이다. 유라PD의 인터뷰에 따르면, 박막례 할머니가 치매 위험 진단을 받자 유라PD는 어떻게 하면 치매를 예방할 수 있을지 고민했다고 한다. 고민 끝에 나온 결론은‘할머니에게 “즐거운 시간을 보내고, 자신의 존재 가치를 알고, 그리고 미래에 대한 계획”을 갖게 해 드리자’였고,할머니와 함께 호주로 여행을 간 영상을 유튜브에 올린 것이 이 채널의 시작이다.

 

구독자가 100만 명이 넘었지만 유라PD는 채널을 만들 때의 목적을 지키기 위해서 작업들을 혼자서 수행하고 있으며, 카메라 앞에 직접 나서기보단 할머니를 영상의 주역으로 내세우고 자신은 뒤에서 묵묵히 콘텐츠를 제작한다. 쉽지 않은 일이지만, 할머니를 가장 잘 이해하는 사람인 만큼, 영상 속에서 할머니를 가장 돋보이고 재미있게 편집할 수 있다고 한다. 즉, 영상의 주체에 대한 편집자의 이해가 영상 제작에서 중요하다는 걸 알 수 있으며, 할머니와 손녀라는 독특하고 애틋한 조합이 이것을 가능하게 했을 것이다.

 

구글 CEO 선다 피차이와 만난 박막례 할머니와 손녀 유라PD (김유라(@newrara) 인스타그램)

 

이 채널의 역량은 이들의 이야기가 만들어낸 박막례라는 브랜드에 있다. 박막례 할머니처럼 일반인이 소셜 미디어나 온라인에서 인기를 끌며 유명인으로 부상한 사람을 마이크로 셀러브리티(micro celebrity, Theresa Senft가 2001년에 만든 신조어)라고 한다. 마이크로 셀러브리티는 ‘마치 브랜드 상품처럼 자신의 온라인 정체성을 연출하고 유지하며 셀러브리티가 되는 사람’으로 정의되는데, 이들은 미디어에서 그들의 이름, 외양, 발화, 몸짓과 행동, 연출, 방송의 구조, 타인의 행동과 발화에 대한 반응을 통해 자신을 브랜드화한다.(셀프 브랜딩)

 

 

이 이론을 바탕으로, 박막례 할머니는 평범한 한국의 할머니를 떠올리게 하는 모습(외양)과, 가감 없이 내뱉는 구수한 말솜씨(발화), 익숙하지 않은 젊은이들의 문화들을 시도했을 때 나오는 반응(타인의 행동에 대한 반응), 때로는 할머니만의 요리법이나 계모임과 같이 연륜을 통해 드러나는 점들, 그리고 손녀와 친구처럼 지내면서도 손녀를 걱정하는 모습 등이 시청자들에게 친근하면서도 차별화된 할머니의 이미지를 전달하고 있다. 황진미 문화 평론가는 박막례 할머니의 “평범하지만 솔직하고 개방적인 사고방식”이 인기의 핵심이라고 말했으며, 시청자들은 이런 태도로 매번 새로운 콘텐츠를 도전하는 할머니(방송의 구조)의 모습에서 매력을 느낄 것이다. 박막례 할머니의 이런 브랜드가 이 채널이 가지는 최고의 강점이다.



 

해외 언론과 경영자들이 이 채널을 주목하는 이유는 단순히 할머니의 스타성 때문이 아니라, 이 채널이 빠르게 진행되는 정보의 디지털화와 고령화에 의해 소외되는 노인 문제를 해결할 가능성을 열어준다고 생각하기 때문이다. 유튜브를 비롯한 여러 매체들을 통해 스타가 만들어지는 것은 쉽지만, 사회에 선한 영향력을 줄 수 있는 굿 인플루언서(Good Influencer)는 귀한 존재임이 틀림없다.

 

 

 

2) 과나 gwana

 

다음으로 소개할 크리에이터는 과나이다. 과나는 요리를 영상 주제로 삼는데, 요리 레시피를 랩과 같은 리듬감 있는 노래로 소개한다는 점이 이 채널의 특징이다. 그는 음악을 직접 작곡·작사하고, 요리에 대한 열정으로 연구한 레시피에, 본 전공인 미술을 합하여 콘텐츠를 제작한다. 그래서 미술+음악+요리를 합친 멀티 콘텐츠의영상이 탄생했으며, 시청자들은 이 채널의 다재다능함에 감탄하고 신선함을 느꼈다.

 

3개의 콘텐츠를 직접 연구하여 만들다 보니, 영상 제작에 많은 시간을 소요하여 한 달에 2~3개로 비교적 적은 수의 영상을 업로드하고 있다. 하지만 2019년 10월 6일에 첫 영상을 올린 후 18일 만에 10만 구독자를 달성하며 무서운 속도로 성장했다.

 

 

 

유튜브에 요리 영상을 올리고 레시피라는 정보를 전달하는 크리에이터는 많지만, 이 사람이 주목 받는 이유 중 하나는 멀티 콘텐츠이기 때문인 것으로 보인다. 기존의 요리 영상들은 정보의 정확성, 실용성, 그리고 신선함 등을 기본으로 하여 각 크리에이터들의 입담 같은 부가적인 능력들이 어우러졌을 때 트렌드가 될 수 있었다. 과나는 여기에 음악이라는 요소를 추가하여 시청자들이 영상을 더욱 흥겹게 시청할 수 있게 만들었다. 이런 특징 덕분에, 다른 크리에이터들이 과나의 레시피를 따라 하는 영상을 올리거나 혹은 영상 속 음악을 연주하여 과나의 채널에 대한 유명세를 더하고 있다.

 

과나의 영상 속 콘텐츠를 사용해 새로운 영상을 만드는 크리에이터들

 

하지만 이 과정에서 다른 크리에이터가 과나의 레시피 혹은 콘텐츠 생산의 방식을 베끼거나, 과나의 구독자들이 그 크리에이터에게 유출이 되는 위협이 있을 수 있다.

 

다음은 과나의 채널에 대하여 SWOT 분석을 시행한 결과이다.

과나의 유튜브 채널에 대한 SWOT 분석

 

과나는 현재 기존의 음악요리 콘텐츠뿐만 아니라, 식품업계 기업으로부터 음식을 제공받아서 그 음식과 어울리는 레시피를 올리기도 하고, 음식 연구를 위해 맛집 탐방을 하며 자연스럽게 다른 음식점들을 홍보하는 영상을 올리고 있다. 가장 최근에는 요리와 상관없이 시청자들의 댓글을 모아서 음악 영상을 만드는 등 다양한 콘텐츠를 시도하고 있다.

 

 

2. 유명인들의 유튜브 진출

 

수 많은 연예인들이 유튜브로 진출하고 있다. 이들의 유튜브 진출 이유는 대중 및 팬과의 소통으로 꼽아진다. 연예인들은 각종 인터뷰나 유튜브 채널에서 기존 드라마나 영화 또는 예능 프로그램과 달리, 직접 팬들과 쌍방향 소통을 하며 대중과의 거리를 좁히겠다는 의도를 밝혔다. 반면 정덕현 문화평론가의 인터뷰를 살펴보면 미디어 흐름의 변화에 따라 연예인들이 위기의식을 느끼고 방송에 한정되어 있지 않은 다른 방법을 찾아 소통을 한다고 이야기했다. 기존의 일반인들과 달리 기존의 두터운 팬층을 이용하여 하루 만에 수많은 구독자를 이끄는 연예인들을 보고 사람들은 다양한 시각을 내보인다. 연예인에게 활동영역의 확장이자 기존 유튜버에게는 활동영역의 침범이라는 상반된 시각이 존재한다.

 

 

지금부터 연예인들의 유튜버 진출에 대해 살펴보자.

 

1) 연예인 유튜버 1세대, 개그우먼 강유미 

 

2015년에 채널을 개설하여 현재 구독자수 49.6만명을 보유하고 누적 조회수는 약 8,500만 회가 넘는다. 한동안 새로운 동영상 업데이트가 이루어지지 않았지만 최근 올라온 동영상을 확인해보면 새로운 편집자와 영상제작에 도움을 줄 직원을 지원받고 있음을 보아 유튜브에 애정을 지속적으로 쏟고 있음을 확인할 수 있다. 과거 개그우먼 시절 예능 방송이 없으면 부가적인 수입이 없고, 활동 무대가 제한적이었던 반면, 지금은 유튜브에서 자신의 끼를 마음껏 펼치며 금전적인 부분에서도 도움을 받을 수 있어 만족한다고 라디오스타에 출연해 이야기한 적이 있다. 연예인 강유미의 경우처럼 대중들에게 두드러지는 인기가 없던 연예인들이 역으로 유튜브에서 이슈가 된 후 방송에 출연하는 경우도 늘어나고 있다.

 

 

2) 장성규의 워크맨 

 

소위 말하는 선 넘는 남자로 요즘 인기몰이 중인 장성규가 메인인 워크맨 채널은 jtbc의 디지털 스튜디오인 스튜디오 룰루랄라에서 제작한다. 연예인이 세상의 모든 아르바이트를 한다는 재미있는 주제로 에버랜드, 편의점 등 구독자들과의 활발한 소통을 통해 채널이 형성된다. 2019년에 처음 시작하여 지금 현재 구독자수 379만 명을 달성하였으며 3억 5천 뷰가 훨씬 넘는 조회수를 기록했다. 스튜디오 룰루랄라에서 히트를 끌었던 채널은 "와썹맨이 와썹" 이 문구만 들으면 대부분의 사람이 알고 있던 와썹맨이 처음이었다. 박준형이란 독특하면서 어리숙한 한국어로 재미를 줬던 그를 이어 프리 선언한 전직 아나운서 장성규가 진행한다. 장성규는 방송에서 선 넘는 남자라는 이미지로 시청자들에게 새로운 재미를 줬고 이는 규제가 비교적 엄격한 방송보다 유튜브에서 더욱 편하게 시청자들에게 웃음을 주는 소재로 활용되고 있다. 장성규는 기존의 상승세를 타던 인지도에 더해 유튜브로 더욱 확고한 인지도를 쌓은 후 더욱 많은 방송에서 출연하고 있다. 기존의 인지도와 유튜브가 시너지 효과를 내 그를 더욱더 인기 스타로 만들어 주었다.

 

 

이외에도 수많은 연예인들이 유튜브를 매체로 활동을 이어나가고 있다. 유튜브 이용자들 또한 티비에서 일방적으로 틀어주는 방송이 아닌 자신이 좋아하고 관심있는 분야나 사람에 관련한 영상을 선택해 찾아보면서 더욱 만족도가 높아지고 있는 추세이다. 평소엔 확인할 수 없었던 그들의 친숙한 모습이, 일반인들은 알기 어려웠던 촬영장이나 비하인드들이나 자신만의 뷰티 노하우 등을 자신의 채널에 솔직하게 풀어나가는 연예인들에 대한 팬들의 관심은 더욱 두터워지고 있다.

 

 

즉, 연예인들의 유튜버 진출은 연예인들에게는 안정적인 수입, 팬들과의 소통, 인지도 상승이나 취미 공유 등을 통한 친숙한 이미지 형성 등의 장점이 있다. 반면, 구독자들에게는 연예인들의 일상적 모습을 확인하고 티비에서 일방적으로 보여주는 방송에 비해 소통 가능하다는 점에서 연예인들의 유튜브는 사랑받고 있다.이를 통해 확인할 때 연예인들의 유튜버 진출은 더욱 확대될 것이다.

 

 

 

3. 크리에이터들의 소속사, MCN

 

1) MCN이란?

 

 

 

MCN (Multi Channel Network)은 크리에이터를 위한 다중채널 네트워크 또는 멀티채널 네트워크로 온라인 매체를 대상으로 콘텐츠를 제작하는 창작자에게 프로그램의 기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통 및 사업의 전반적 또는 일부 지원을 제공하는 사업자이다. 즉, 1인 크리에이터들을 위한 소속사라고 할 수 있다. 스마트폰 및 인터넷이 확산됨에 따라 유튜브를 비롯한 인터넷 개인 방송이 보편화되며 수많은 ‘1인 크리에이터’가 탄생하고 인기를 얻음에 따라 개인 채널을 모아 광고를 붙여 수익을 얻는 MCN이 등장하게 되었다.

 

 MCN 탄생의 주요 토대로 볼 수 있는 유튜브에 따르면 여러 YouTube 채널과 제휴한 제3의 서비스 제공업체로서 시청자 확보, 콘텐츠 편성, 크리에이터 공동작업, 디지털 권한 관리, 수익 창출 또는 판매 등의 서비스를 제공하다고 정의되며 유튜브에서 MCN의 서비스 제공 대상은 유튜브 채널 및 유튜버로 제시된다.

 

2) MCN의 장점

 

 

 Mcn은 콘텐츠 제작과 유통을 관리 및 지원하여 제작에 집중할 수 있다. 수많은 1인 크리에이터가 등장하면서 이들의 저작권 관리 및 콘텐츠 유통 등 방송을 보다 체계적으로 관리해주어 1인 크리에이터는 방송에만 집중할 수 있도록 한다. 특히 저작권은 1인 크리에이터들에게 어려운 문제인데 많은 유튜버들은 저작권 문제로부터 Mcn의 도움을 받고 있는 것으로 보인다.

 

 파트너십을 맺게 되면 계정이 일반 레벨에서 프리미엄 레벨로 상승하기 때문에 영상에 광고가 붙게 될 가능성이 높아진다. 광고가 함께 뜨는 횟수가 증가함에 따라 수익 또한 증가한다는 장점이 있다. 

 

3) MCN 수익구조

 

가장 기본적인 구조는 크리에이터가 광고 등을 비롯한 수익을 창출하면 크리에이터와 일정 비율로 나누어 가진다. 유튜브의 경우에는 크리에이터 수익의 45%는 유튜브가 가지고 55%는 MCN과 크리에이터가 나눠 가지는 방식이다. 이때 Mcn과 크리에이터의 수익 배분 비율은 보통 2:8, 3:7이라고 한다.

 

Mcn은 최근 단순 크리에이터를 통한 수익모델에서 그치지 않고 수익 모델 확대를 추진하고 있다. Mcn 기업은 독자적인 비즈니스 모델을 발굴하기 위해 자체 콘텐츠를 생산하거나 자체 플랫폼을 구축하며 자체적인 서비스를 발굴하고 있다. CJ E&M의 DIA TV, KBS의 예띠 스튜디오, SBS의 모비딕 등이 그 예이다.

 

소비자의 행동을 예측하고 콘텐츠를 제작하여 소비자가 부담 없이 콘텐츠를 보며 자연스럽게 브랜드의 메시지를 녹이는 광고의 형태인 브랜디드 콘텐츠가 인기를 끌며 시장이 점차 확대되고 있다. 이때Mcn은 광고주에게 브랜드에 적합하고 광고주의 니즈에 알맞은 크리에이터를 중개하여 수익을 창출한다.

 

 

 

크리에이터의 지식재산권을 활용하여 제품을 기획하고 판매하는 등 브랜드로 론칭하는 커머스 사업을 한다. Mcn 기업 트레져헌터는 소속 크리에이터들의 상품을 모아 판매하는 마켓을 오픈하기도 한다. 이와 같이 소속 크리에이터를 활용한 커머스 사업을 통해 Mcn 기업은 새로운 수익모델을 확보하고 있다.

 

4) 다양한 Mcn 기업

 

(1)  DIA TV

 

 DIA TV는 국내 Mcn 사업의 선두주자인 CJ E&M이 설립한 기업이다. 2013년 국내 최초의 Mcn 기업인 Creator Group를 설립하였고 2015년에 DIA TV로 명칭을 변경하였다. DIA TV는 국내의 대표적인 Mcn 기업으로 수많은 유명 크리에이터들과 파트너십을 맺고 있다.

 

 

 DIA TV에서는 게임, 음악, 뷰티, 푸드, 다이어트 등 다양한 분야의 크리에이터들과 파트너십을 맺고 있다. 크리에이터가 중심이 되어 문화적 가치 확대와 글로벌 가치 창출, 기술 혁신 선도를 바탕으로 사회와 경제적 가치를 공유할 수 있는 문화 콘텐츠의 미래 사업이 되는 것을 목표로 하고 있다. 특히 영상 제작 시 CJ E&M에서 저작권 문제를 모두 해결한 음원, 폰트를 사용할 수 있도록 지원하고 있으며 영상 제작 시스템이 완비된 스튜디오 제공 및 전문 인력의 서포트와 전문 장비를 지원받을 수 있다. 다른 파트너와의 콜라보레이션, 제작 지원, 통계 및 분석과 채널 운영 컨설팅이 이루어지며 CMS 운영 및 관리가 이루어지고 있다.

 

(2)  샌드박스

 

 샌드박스는 유튜버 도티(나희선)와 이필성이 공동 설립한 Mcn 기업이다. 창의적인 크리에이터들과 디지털 네이티브들이 마음껏 뛰어놀 수 있는 놀이터이자 크리에이터가 중심이 되는 튼튼한 창작 네트워크를 제공하는 것을 목표로 하고 있다. 샌드박스는 크리에이터, 비즈니스, E스포츠 3가지 분야로 나누어 설명할 수 있다.

 

 샌드박스에는 유병재, 선바, 리원세상 등 다양한 크리에이터들이 소속되어 있으며 게임, 키즈, 먹방 및 예능, 일상 및 취미 등 다양한 분야의 크리에이터들이 소속되어 있다. 크리에이터와 채널의 성장을 위한 체계적인 교육과 컨설팅을 제공하며 크리에이터들이 콘텐츠 제작에만 집중할 수 있도록 다양한 매니지먼트 서비스를 제공한다. 최고의 환경을 갖춘 제작 스튜디오와 전문 제작자들의 도움을 지원하고 있다.

 

 샌드박스는 유병재, 장삐주, 도티 등 유명 크리에이터들과 함께 유튜브를 비롯한 트위치, 아프리카 TV 등의 매체를 통해 통해 옥션, 농심, 레고, 마이크로소프트 등 다양한 브랜드 광고를 및 캠페인을 진행하고 있으며 샌드박스 캐롤 및 달력 판매, 빨간 토마토 도서 발간, 총몇명 신학기 굿즈 등 소속 크리에이터들의 지식 재산권을 활용한 IP 사업 또한 활발히 이루어지고 있다.

 

 또한 샌드박스에는 박우태, 한규준 등의 리그오브레전드 선수 및 강병호, 신진영 등의 코치와 박인수, 김승태 등의 카트라이더 선수 등 프로게이머들이 소속되어 있다. 프로게이머들과 팬들을 위해 창단한 E스포츠 전문 클럽을 운영하며 팬들과 함께 E스포츠를 재밌게 즐길 수 있는 샌드박스만의 문화를 만들고자 한다.

 

(3)  기타

 

 비디오 빌리지는 DIA TV 다음으로 국내에서 2번째로 설립된 Mcn 기업이다. 공대생 변승주와 같은 페이스북 스타가 대거 소속되어 있으며 비디오 빌리지는 소속 크리에이터들의 개인 채널 외에도 비디오 빌리지 자체 채널 및 다양한 콘텐츠로도 유명하다.

 

 레페리는 김습습, 미아, 홀남매 등 뷰티/패션 크리에이터들이 소속된 Mcn 기업으로 한국을 비롯한 중국 및 동남아시아 크리에이터들이 소속되어 있으며 기업 자체의 크리에이터 육성 아카데미를 진행하고 있다.

 

 이 외에도 MBC, KBS, SBS와 같은 공중파 방송사들 또한 앞서 언급했듯이 KBS의 예띠 스튜디오, SBS의 모비딕 등의 채널을 개설하며 Mcn 사업에 참여하고 있다. 교원그룹은 ‘키즈 크리에이터 선발’ 프로젝트를 진행하여 전속 크리에이터를 선발하고 재능교육은 크리에이터 육성 프로그램 ‘캐치업’을 진행하며 해법에듀도 ‘매스 크리에이터’를 선발하는 등 교육업체들도 Mcn 사업으로 확장하고 있는 새로운 모습을 볼 수 있다.

 

 

 

이렇게 3주간의 포스팅으로 유튜브의 특성과 유튜브 마케팅의 주체들인 기업과 크리에이터들을 사례를 통해 알아보았다. 다음 주 부터는 다른 SNS 플랫폼을 이용한 디지털 마케팅에 대해 알아볼 계획이다.

 

 

 

 

 

 

 

참고자료

아래 자료들을 2020년 4월 15일 기준으로 참고하여 포스팅을 작성했습니다.

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