기업은 유튜브를 어떻게 활용하고 있을까?
유튜브의 사용 주체는 크게 영상을 제작하는 크리에이터, 그리고 그들의 영상을 보는 시청자로 나눌 수 있다. 그리고 기업은 이 둘의 경계를 넘나들며 유튜브를 그들의 마케팅의 장으로 활발히 활용하고 있다. 이번 포스팅에서는 기업이 유튜브에서 어떻게 채널을 운영하고, 때로는 시청자로서 다른 크리에이터들을 이용하여 어떻게 광고를 하는지 사례를 통해 알아보겠다.
Ⅰ.기업채널
1. 아모레퍼시픽
아모레퍼시픽은 화장품, 생활용품, 건강식품 등을 생산, 판매하는 대표적인 화장품 기업으로 화장품, 향수, 이너뷰티, 메디컬뷰티, 생활용품 등 다양한 카테고리 별 설화수, 에뛰드하우스, 이니스프리, 메디안, 미쟝센 등의 브랜드를 보유하고 있다. 아모레퍼시픽 기업 자체의 유튜브 채널뿐만 아니라 기업에 속한 다양한 브랜드 별 채널을 보유하고 있다. 각 브랜드 별 채널에서 브랜드의 컨셉 및 제품에 알맞게 홍보하는 것이 아모레퍼시픽 유튜브 마케팅의 주요 특징이다.
아모레퍼시픽은 뷰티 제품을 활용하여 다양한 종류의 유튜브 채널을 운영하고 있다. 그 중 ‘뷰티포인트’ 채널은 아모레퍼시픽이 운영하는 채널 중 최근 가장 주목을 받고 있는 채널로 해당 채널에서는 ‘힐링타임즈’ 콘텐츠를 시청할 수 있다. ‘힐링타임즈’는 화장품을 자르고 부수고 뭉개는 등 화장품을 활용한 ASMR 콘텐츠 시리즈로 평소 뭉개거나 부수는 것은 상상도 할 수 없는 화장품을 대신 자르고 부수고 뭉개는 등의 모습을 보여줌으로써 시청자들의 뷰르가즘을 자극시켜 인기를 끌고 있다. 이러한 콘텐츠 속에서 아모레퍼시픽의 제품을 자연스럽게 노출시키고 카테고리 별 제품들을 골고루 노출하여 제품 홍보효과를 톡톡히 누리고 있다. 특히 신제품을 힐링타임즈 콘텐츠에 등장시켜 새로운 신제품 홍보 방법으로 활용하고 있다. 종류별 다양한 뷰티 제품을 활용한 창의적이고 색다른 콘텐츠를 통해 많은 이용자들이 아모레퍼시픽의 제품에 관심과 호감을 가지게 되었다. ‘뷰티포인트’ 채널은 개설 약 1년만에 구독자 11만 8천여 명을 돌파하며 실버 버튼을 획득했다.
아모레퍼시픽의 브랜드인 이니스프리는 ‘깨끗한 자연과 건강한 아름다움이 행복하게 공존하는 청정 섬’이라는 브랜드 정체성을 가지고 있다. 이니스프리 브랜드 채널은 2020년 4월 7일 기준 영상 수 613개, 구독자 약 19.2만명, 전체 영상 조회수는 약 1.64억을 기록했다.
https://www.youtube.com/watch?v=jDWxwiiZWT4
이니스프리는 자사 제품 공병이나 타 재활용품을 활용한 업사이크리 튜토리얼, 이니스프리의 자연 친환경적인 캠페인, 친환경 제품 홍보 등 ‘자연’이라는 키워드를 위주로 다양한 유튜브 마케팅을 진행하고 있다. 이니스프리는 타 브랜드와는 달리 브랜드가 추구하는 가치 홍보를 위주로 하고 있으며 이러한 콘텐츠가 독보적으로 많은 것을 확인할 수 있다. 브랜드의 뷰티 철학을 전달하는 브랜드 필름이나 이니스프리 제품의 친환경적인 원료 스토리, 친환경 캠페인 등 자연과 관련된 감성적인 스토리가 담긴 콘텐츠를 통해 이니스프리 브랜드의 철학 및 정체성을 알리고 사람들에게 친환경적, 자연주의라는 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키고 있다. 또한 이니스프리는 이와 같은 일관적이고 꾸준한 유튜브 마케팅을 통해 확실한 브랜드 이미지 형성뿐만 아니라 소비자들에게 높은 신뢰를 확보하였다.
아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 ‘sweet dream’이라는 브랜드 철학과 ‘Life is sweet’라는 슬로건은 세상과 자유롭게 소통하며 성장해 나가는 20대의 일상 속 긍정적 에너지와 가치를 의미한다. 이러한 브랜드 이미지를 각인시키기 위해 에뛰하우스 유튜브 채널을 활용한 마케팅을 진행하고 있으며 2020년 4월 7일 기준 에뛰드하우스 브랜드 채널의 동영상 수는 907개, 구독자 약 24.6만 명, 전체 영상의 조회수는 약 9983.71만이다. 고객들에게 기분 좋은 에너지를 전하고 즐거운 경험을 함께 만들어가는 브랜드가 되기 위해 다양한 캠페인을 진행하는 것이 에뛰드하우스 채널의 특징이다.
(https://www.youtube.com/watch?v=OXZvepE232U)
대표적인 예로는 브랜드 철학 및 이미지를 잘 나타내는 브랜드 모델과 함께 캠페인을 진행하는 것이다. 당시 브랜드 모델이었던 레드벨벳과 함께 에뛰드하우스의 제품인 샤인 시크 립라커의 샤크립송을 공개하고 ‘샤크립 챌린지’를 진행하며 중독성 있는 노래와 함께 참여를 유발시켰을 뿐만 아니라 확실한 제품 홍보까지 이루어졌다. 샤크립 챌린지는 이벤트 오픈 5일만에 약 1만명 이상이 참여하는 기록을 세웠다. 이는 긍정적인 에너지를 전파하고 즐거운 경험을 함께 만들어가고자 하는 브랜드의 가치가 반영된 에뛰드하우스의 유튜브 마케팅이다.
2. 나이키
나이키는 미국의 스포츠 의류 및 용품 브랜드로 운동화를 비롯한 의류, 모자 등 다양한 스포츠 제품을 판매한다. ‘just do it (그냥 해봐)’이라는 슬로건과 함께 도전 정신을 자극하며 슬로건과 연관성 있는 다양한 콘텐츠를 활용하여 유튜브 마케팅을 진행하고 있다. 2020년 4월 7일 기준 나이키 유튜브 채널의 동영상 수 273개, 구독자 약 134만명, 전체 영상의 조회수는 약 2.04억이며 나이키 코리아 유튜브 채널의 동영상 수는 57개, 구독자 약 1.96만명, 전체 영상의 조회수 3884.71만을 기록했다.
나이키의 주 마케팅 전략은 실패, 투쟁, 성공 등과 관련된 스토리텔링 마케팅이다. 스포츠 선수, 연예인 등 유명인과 스토리텔링을 연계하여 그들의 성공 과정 및 이야기를 풀어내고 그 속에 나이키 제품을 노출시켜 자연스럽게 제품을 홍보함과 동시에 브랜드 이미지와도 연결시키고 있다. 도전적이고 열정적인 유명인들의 스토리는 젊은 에너지와 도전성이라는 브랜드 이미지를 형성시켰다. 유튜브에서는 TV광고나 타 채널에서 노출시킨 짧은 영상들을 풀버전으로 공개하고 있으며 이를 풀버전으로 시청하기위해 나이키 유튜브 채널을 방문하는 경우도 많다.
이러한 콘텐츠를 주제별 시리즈로 제작하여 이용자들이 나이키의 채널을 지속적으로 방문하도록 유인한다. 시청한 콘텐츠와 이어지는 다양한 시리즈물을 제공함으로써 이용자들은 추가적으로 제공되는 영상들도 연이어 시청하게 되며 나이키에 관심을 가지고 채널을 방문하는 이용자들에게 계속적으로 추가적인 콘텐츠를 제공하여 채널에 머무르는 시간을 증가시킨다.
또한 나이키는 유명 스포츠 브랜드라는 특징에 알맞게 트레이닝 비디오를 제공하고 있다. 대표적인 스포츠 브랜드에서 제공하는 트레이닝 영상인 만큼 이에 대한 신뢰도 또한 높다. 이는 소비자의 잠재적인 관심사나 궁금증에 대한 브랜드의 솔루션을 줄 수 있는 Hygiene 콘텐츠로 비디오 검색을 통해 솔루션을 찾고 있는 소비자들을 채널로 끌어들이는 역할을 하여 트레이닝을 필요로 하는 이용자들을 나이키 채널로 유인한다. 트레이닝 영상을 시청하는 이용자들은 일반 이용자들에 비해 운동에 대한 관심과 스포츠 용품에 관심이 많은 이용자들이기 때문에 트레이닝 영상에 노출되는 나이키 제품에 관심을 가질 가능성이 높으며 이는 영상 속에 등장하는 나이키 제품을 비롯한 다양한 나이키 제품의 구매로 이어지게 된다.
3. 직방
다음으로 부동산 플랫폼 직방이 운영하는 유튜브 채널 ‘직방TV’에 대해서 소개하겠다. 직방TV는 부동산에 관심을 두기 시작한 초보부터, 내 집 마련과 부동산 투자에 관심 있는 이용자에게 유용한 정보를 전달하고자 하는 유튜브 채널이다. 구독자 수는 2020년 4월 7일 기준으로 19.4만명, 전체 영상의 수는 316개, 전체 영상의 조회수는 약 1600만이다.
2018년 1월 첫 영상은 아파트 매물의 내부를 소개하는 내용이다. 기존의 어플로는 부동산의 내부를 직접 확인할 수 없는 불편함이 있었지만, 유튜브에서는 VR 기능으로 현실감 있게 내부를 볼 수있는 점을 이용해 콘텐츠로 설정했다. 그리고 지난 해 3월 부동산 전문가와 인터뷰를 하는 영상을 시작으로, 점점 부동산 투자 방법이나 부동산 법률 지식, 절세 방법 등 다양하고 세부적인 방면으로 콘텐츠를 넓혀갔다.
또한 구독자들을 대상으로 '어떤 정보를 가장 얻고 싶은지'부터 '라이브 방송 시작 시간은 언제가 좋은지'까지 설문조사를 하고있다. 그리고 부동산에 관련된 고민과 사연을 신청받아 상담을 해주기도 하고, 크고 작은 이벤트를 열어서 구독자들의 참여를 높이며 활발히 소통하고 있다. 직방TV는 꾸준히 성장하여, 2019년 4월 12일부터 2020년 4월 6일까지 약 1년의 기간 동안 구독자 수가 약 3.8배 늘었으며 조회수는 약 2.8배 늘었다.
직방tv는 부동산 전문가들이 솔직한 입담으로 정보를 제공하며, 각 분야 전문가들의 영상을 묶어서 시리즈로 만들었다. 이를 통해 직방은 브랜드에 대한 신뢰를 쌓을 뿐만 아니라, 단순히 유익한 정보를 제공하는 영상이 아닌, 재미있는 콘텐츠를 만들고 있다. 기존에 직방은 원룸, 투룸, 오피스텔 등 1인 가구에 적합한 콘텐츠로, 20~30대의 젊은 층에게 기존 동네 복덕방 분위기를 벗어나서 밝고 감각적인 이미지로 다가갔다. 하지만 유튜브에서는 주로 40~60대의 중년 층을 타깃으로 삼고있으며, 신혼부부나 자녀의 학군 등을 고려할 30~40대의 구독자들을 위한 영상들도 업로드하고 있다.
Ⅱ.기업의 영상 광고
기업은 다양한 방식으로 유튜브에 광고를 개제한다. 동영상 시작 전에 흔히 보이는 광고 영상들부터, 키워드를 검색하면 뜨는 추천 영상, 영상들 사이의 작은 광고 배너들까지 여러 방식이 있다. 혹은 영상 속에서 광고가 간접적으로 등장하기도 하고, 기업이 크리에이터에게 광고를 의뢰하거나 협업하기도 한다.
-단 6초만 나오는 광고, 범퍼애드
영상 시청 전에 광고가 보여지고 ‘5초 후 건너뛰기’를 눌러서 영상을 볼 수 있었던 기존의 트루뷰 인스트림(Trueview Instream) 형식과 달리, 범퍼애드는 영상 시작 전에 광고가 먼저 6초간 보여지고 자동으로 영상으로 넘어가는 광고 형식이다. 광고 재생 시간이 짧아서 시청자들의 광고에 대한 거부감이 적고, 광고비용 역시 다른 동영상 광고상품에 비해 저렴해서 최근 가장 많은 광고주들이 사용하고 있다.
임태진 제일기획 CD(크리에이티브 디렉터)는 "모바일 중심으로 미디어 환경이 변화하면서, 기업들이 광고를 보여주는 방법이 확연히 달라지고 있다"고 말했다. "이전에는 광고 영상에 기승전결이 있고, 중요한 메시지는 뒤에 배치하여 마지막 반전을 노렸다. 하지만 과거의 방식에서 벗어나 전하고 싶은 메시지를 최대한 압축해서 짧게 반복적으로 보여주는 사례가 늘고 있다." 시청자들도 짧은 시간에 핵심 정보를 알 수 있는 광고를 더 선호하게 되면서, 짧고 굵게 메시지를 전달할 수 있는 범퍼 광고 형식이 출현하게 되었다.
다음은 유튜브와 마케팅 여론조사 기업 입소스 (Ipsos)가 함께 사용자 광고 소재 평가 설문조사와 총 시청 시간과 사용자 선호도를 판단하는 요소가 포함된 알고리즘을 통해 선정된 2018년 유튜브 인기 범퍼 광고들 중 하나이다.
1. 야놀자
위 광고는 숙박업체 야놀자의 범퍼 광고로, 짧은 6초 동안 중독성 있는 춤과 노래, 브랜드의 포인트 컬러로 시청자들의 시선을 사로잡았다. 반복적인 멜로디와 가사로 인해, ‘수능금지곡’이라고 불렸으며 유명 유튜버들이 이 광고를 패러디하면서 SNS에 까지 널리 확산되는 효과를 얻었다. 위 광고를 포함한 광고영상들이 3000만뷰를 돌파하자, 야놀자는 소비자들이 SNS를 통해 직접 참여할 수 있는 이벤트를 열었으며 당첨자에게는 숙박권 30만원 등을 증정했다.
조세원 야놀자 마케팅총괄상무는 “여름을 맞아 청량하고 활기찬 이미지의 아이돌을 모델로 기용하고, 남녀노소 좋아할 만한 노래와 춤으로 놀고 싶을 때 누구나 야놀자를 떠올릴 수 있게끔 캠페인을 준비했다”며 “광고뿐 아니라 올 여름 소비자들이 체감할 수 있는 초특가 혜택과 풍성한 경품 등 파격적인 프로모션을 통해 국내 대표 여가 앱으로서의 인식을 더욱 공고히 할 것”이라고 말했다.
유튜브에 개제된 이 짧고 중독적인 광고는 소비자들의 자발적인 참여를 이끌었을 뿐만 아니라, 그들의 참여 자체가 또 다른 홍보효과를 만든 아주 성공적인 유튜브 광고 영상이라고 할 수 있다.
-영상 속에서의 간접 광고
유튜브 영상 속 각종 상품이나 서비스를 자연스레 노출하고 이를 소비자에게 소개한다. 다음으로 몰티져스와 오늘의 집의 예시를 통해 알아보자.
1. 몰티져스를 유행시킨 먹방유튜브
몰티져스가 해외직구만 가능하던 시절, 277만명의 구독자를 가진 먹방 유튜버 프란이 먹방에서 몰티져스를 먹었다. 단순한 '잘먹기'를 넘어 몰티져스의 바삭한 과자 식감을 잘 살린 ASMR 영상이 몰티져스에 대한 사람들의 관심을 사로잡았다. 이 영상은 200만이 넘는 조회수를 기록하며 몰티져스 품절대란을 일으켰다. 몰티져스가 인기를 타자 해외 직구만 가능함에도 불구하고 다른 먹방 유튜버들도 몰티져스를 이용한 먹방을 시작하였다. 이와 동시에 소비자의 몰티져스에 대한 욕구는 높아져만 갔다. 이는 결국 한국에 몰티져스 입점이란 결과를 가져왔다. 한국 몰티져스 입점을 담당한 김현정 과장은 "중독적인 식감의 해외 직구 초콜릿으로 입소문을 타며 국내 소비자들의 많은 관심을 얻은 데 힘입어, 한국마즈가 드디어 몰티져스를 국내에 공식 론칭하게 됐다"라고 밝혔다.
먹방 유튜브 출현을 시작으로 입소문으로 인기몰이를 시작한 몰티져스는 현재 백화점, H&B 스토어까지 입점되어 자리를 잡았다. 현재 몰티져스는 인싸 초콜릿, 마약 초콜릿이라는 별명을 얻을만큼 소비자들의 큰 사랑을 받고 있다.
2. 오늘의 집, 브이로거들의 룸투어 영상
유튜버 효녀는 자신의 소소한 일상을 담은 일상 VLOG를 올리는 브이로거이다. 평소 그녀 특유의 감성적인 인테리어에 대해 구독자들의 많은 관심을 받고 있다. 이를 이용하여 국내 1위 인테리어 어플인 오늘의 집과 콜라보해 그녀의 방을 소개하는 룸투어 영상을 담았다. 단순히 그녀의 집을 꾸민 가구를 소개하는 것이 아닌 어디서 영감을 받고 어떻게 꾸며나가게 되었는지를 소개하며 오늘의 집 앱의 특별한 서비스, 온라인 집들이를 소개한다. 즉, 오늘의 집 앱에서 판매하는 가구의 단순 홍보 목적만이 아닌 해당 앱에서 이용가능한 다양한 서비스를 알리며 앱 다운을 유도했다. 자신이 좋아하는 브이로거의 집에 있는 가구들에 대한 정보를 보다 손 쉽게 하나의 앱에서 모두 확인가능하도록 별도의 페이지를 만들어 안내하고 각 사진에 개별 태그를 통해 같은 가구를 손 쉽게 찾을 수 있게 서비스 제공하며 앱 다운을 유도했다. 고가의 가구보다는 저렴하면서 이쁜 홈 인테리어에 관심이 많은 20,30대를 겨냥한 이 마케팅은 성공적으로 누적 앱 설치 수 900만을 기록했다.
Ⅲ. 크리에이터와 협업
크리에이터를 이용한 마케팅의 힘이 커짐에 따라 기업들은 크리에이터와 협업하여 상품을 내놓거나 해당 유튜버 한정 상품이나 마켓을 실시한다. 이사배의 이사배박스와 홀리의 홀리마켓을 통해 알아보자.
1. 전문적인 뷰티 유튜버,이사배의 이사배박스
이사배는 과거 특수분장사의 경험을 이용한 전문적 지식 및 노하우 전달을 전달한다. 그녀의 전문적인 지식은 구독자들로 하여금 더욱 신뢰감을 가지게 하였다. 제품에 대한 솔직한 리뷰와 연예인을 똑같이 따라하는 커버 메이크업으로 구독자들의 사랑을 받았다. 이사배는 뷰티 유튜버가 주목받는 이유에 대해 “솔직함이 가장 큰 무기”라며 “민낯에 기초제품을 바르는 것부터 시작해 꾸밈없는 모습을 보여주다 보니 호응을 얻는 것 같다”고 인터뷰했다.
이사배는 자신의 영상에서 꾸준히 노출되어 구독자들에게도 친숙하고 신뢰감 있는 아이템을 묶어 글로시데이즈와 협업하여 이사배 박스를 출시했다. 오픈과 동시에 사이트가 다운되어 몇번이나 사이트를 확장하여 재 오픈할만큼 이사배 박스는 큰 인기를 끌었다. 정식 오픈 5분만에 1억원 이상의 매출을 찍었다.
2. 뉴트로지나 신제품의 마케팅을 이렇게, 뷰티유튜버 홀리
화장 전후 비교로 유명하고, 구독자들에게 친숙한 언니의 이미지를 지닌 홀리와 뉴트로지나가 협업을 통해 신상품 마케팅을 진행하였다. 겨울을 맞이하여 뉴트로지나에서 신상품을 출시하였고 출시와 동시에 뷰티 유튜버 홀리와 '홀리마켓'을 열어 파격적인 가격으로 판매를 진행하였다. 6시간동안 판매예정이었던 이번 마켓은 오픈 1분만에 준비 수량이 모두 매진되며 조기 종료됐다. 이는 새로 출시되어 인지도가 없는 상품을 유튜버를 통해 소개하고 이를 파격적인 가격으로 판매함으로서 소비자들의 구매를 촉진시킬 뿐만 아니라 이 후 자연스러운 바이럴 마케팅 효과 도출을 가능케 했다. 아래 사진은 인스타그램에 #홀리마켓 해쉬태그를 이용해 검색한 화면을 캡처한 것 이다.
홀리마켓을 통해 구매한 구독자들은 이 상품의 후기를 각종 인스타그램을 제외하고도 자신이 사용하는 다양한 SNS에 인증을 한다. 이를 통해 뉴트로지나는 고객들의 반응을 살펴볼 수 있을 뿐만 아니라 유튜브를 통한 마케팅에서 각종 다른 SNS로 확장된 자연스러운 바이럴 마케팅이 가능하다.
오늘 우리는 기업이 어떻게 유튜브를 활용하여 마케팅을 진행하는지를 알아보았다. 다음주에는 더 다양한 유튜브를 이용한 마케팅 사례를 이야기해보자.
출처 및 참고자료
- 임현재. 한 권으로 끝내는 유튜브 동영상 광고 유튜브 마케팅. 디지털북스. 2017.
- 녹스인플루언서 https://kr.noxinfluencer.com/youtube/channel/UCiUQWRA_xsGzvNVGFlBKBiQ
- Think with Google https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ko-kr/success-stories/youtube-ads-leaderboard/kr-youtube-bumper-ads-18/
- 직방 뉴스 https://ceo.zigbang.com/notice/298
- 야놀자 홍보 보도자료 https://yanolja.in/ko/%EC%95%BC%EB%86%80%EC%9E%90-%EA%B4%91%EA%B3%A0%EC%98%81%EC%83%81-%EC%A1%B0%ED%9A%8C%EC%88%98-3000%EB%A7%8C%EA%B1%B4-%EB%8F%8C%ED%8C%8C/
- 정규호 기자. “'절제‧내집마련' 직방TV 구독자 10만명 돌파”. 시장경제. 2019년 10월 3일. 2020년 4월 6일 접속. http://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=33658
- 이재은 기자. “5초 만에 사로잡아라” 요즘 광고는 ‘짧고 굵게’ “. 조선비즈. 2020년 1월 26일. 2020년 4월 6일 접속. https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2020/01/23/2020012302613.htm
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