1. 유튜브에 대한 소개
유튜브란?
유튜브란 구글이 운영하는 동영상 공유 서비스로, 사용자가 동영상을 업로드하고 시청하며 공유할 수 있도록 한다. 당신(You)과 브라운관(Tube, 텔레비전)이라는 단어의 합성어이다. (두산백과)
동영상이나 사용자에게 댓글을 달아 소통하다는 점에서 소셜 미디어 서비스의 일종으로도 분류한다. 최근에는 개인 사용자뿐만 아니라 각종 방송국이나 기업에서도 채널을 개설하여 운영한다. 최근 코로나로 인해 사용자가 급증하여 네트워크 붕괴 가능성으로 인해 화질에 제한을 둘 만큼 국내외 사용자들에게 큰사랑을 받는 채널이다.
유튜브의 연혁
| 년도 | 내용 |
| 2005 | 유튜브 창시 |
| 2006 | 구글 인수 |
| 2007 | 국가별 현지화 서비스 |
| 유튜브 파트너 프로그램 도입 | |
| 2008 | 한국에 유튜브 현지서비스 시작 |
| 2015 | 유튜브 레드 시작 |
| 2018 | 유튜브 프리미엄 서비스로 개편 |
유튜브 프리미엄 서비스로 개편되면서 광고제거 및 오프라인에서도 볼 수 있는 동영상 다운로드, 모바일에서 백그라운드 재생 등의 서비스를 제공한다. 이에 따라 기존의 음악 스트리밍 서비스를 제공하던 앱(ex.메론) 이 제공하던 서비스까지 제공하게 된다.
뿐만 아니라 국내 아프리카 티비에서 진행하던 스트리밍 서비스(라이브)를 아프리카 티비와 BJ들 간의 문제가 생기자 유튜브에서 이 시점에 더욱 편리한 서비스를 제공하며 큰 성공을 거두었다.
2018년 유튜브의 매출은 110억~200억 달러로 구글 전체 매출의 10~18%에 달할 것으로 추정되고 있다. 게다가 국내 동영상 광고 시장에서도 40.7%를 점유하고 있는 상황이다.
유튜브의 각종 편리한 서비스와 더불어 유튜브 채널의 영향력이 점차 확장하여 각종 사업에 영향을 끼치고 있다.
검색채널로써의 유튜브
유튜브는 검색 채널로써 활용이 증가하면서 유튜브의 영향력이 단순 동영상 시청을 넘어 검색 영역으로 확대되고 있다. 최근 영화 기생충으로 더욱 인기를 탄 짜파구리나 달고나 커피 등을 만드는 HOW TO 영상을 중심으로 사람들의 검색의 주요 도구로 유튜브가 큰 인기를 타고 있다. 기존 검색 서비스가 제공하던 글과 이미지보다 쉽게 이해할 수 있고 댓글을 통해 사람들의 반응 또한 쉽게 확인할 수 있다는 장점이 있다.
저널채널로써의 유튜브
전통적인 신문이나 방송의 정보에 만족하지 못하고 유튜브에서 뉴스를 보는 사람들이 늘어나고 있다. 이 때문에 '유튜브 저널리즘’이란 용어도 등장했다. 하지만 유튜브를 통한 거짓정보 및 편향된 정보 송출이 많아 아직 정식 뉴스의 역할을 하기엔 한계가 있다는 주장도 존재한다.
그렇다면 유튜브의 주 이용층은 어떻게될까?
유튜브는 젊은층의 이용률이 압도적으로 높은 타 SNS 채널에 비해 전연령층의 큰 사랑을 받고 있다.
한국 최대 SNS인 카카오톡보다 많은 시간을 사람들이 보내는 채널이 바로 유튜브다. 유튜브의 인지도가 올라감에 따라 2019.09을 기준으로 사용시간 2018년 대비 38% 증가했다는 것을 알 수 있다.
유튜브를 시청하는 사람이 증가한만큼 직접 영상을 제작하고 공유하는 유튜브 영상 창작자(크리에이터)도 증가하였다. 이에 따라 2018.01 에 한국표준 직업분류로 정식 인정이 되었다.
옆의 사진을 살펴보면 10대가 41시간으로 제일 많지만 다른 연령대 모두 최소 14시간으로 상당한 시간을 유튜브에 이용한다.
10대의 압도적인 시청시간에서 보이듯이 10대 이하 및 10대 청소년에게 큰 사랑을 받고 있다. 초등학생이 선정한 희망직업 10위 내에 유튜브 영상 창작자 즉, 유튜브 크리에이터가 등장하기도했다.
이런 인기가 단순히 동영상 채널에 관한 사람들의 관심의 증가에 따른것일까?
하지만 위 그래프를 보면 다른 채널에 비하여 유튜브앱 사용시간 점유율이 압도적으로 높다.
최근 인지도를 얻고있는 틱톡 채널에 비해서도 사용시간 점유율이 압도적으로 높은 것을 확일할 수 있다.
그렇다면 유튜브만의 어떤 특징이 이렇게 많은 사람들을 모을 수 있었을까?
2. 한국시장에서의 유튜브의 성장 요인
유튜브는 현재 한국을 포함한 전세계의 온라인 동영상 서비스 시장을 평정하고 있지만, 국내 시장에 진입할 당시에는 후발주자에 불과했다. 당시 한국 온라인 동영상 시장은 이미 판도라TV부터 아프리카TV, 곰TV, 다음TV팟까지 많은 업체들이 자리잡고 있었다. 또한 이 각각의 동영상 플랫폼들은 저마다의 경쟁력을 갖추고 있었다. 판도라TV는 세계최초로 온라인 동영상 서비스를 시작했을 뿐만 아니라 UCC(User Created Contents)에 대한 수익을 콘텐츠 제작자에게 재분배하는 비즈니스 모델을 도입했다. 아프리카TV는 개인 방송을 내세우고, 곰TV는 이미 곰 플레이어로 사용자들에게 익숙하여 서비스 홍보에 유리했다.
하지만 2008년으로부터 12년이 지난 지금의 유튜브는 과거의 경쟁사들과 견줄 수 없다. 이렇게 유튜브가 쟁쟁한 경쟁사들을 물리치고 성장할 수 있었던 요인은 무엇일까? 이는 다양한 의견이 있지만, 일반적으로 3가지를 꼽을 수 있다.
막강한 구글의 뒷받침
유튜브의 뒤에 다름아닌 구글이 있었다는 점에서 유튜브는 경쟁사들보다 더 수월하게 성장할 수 있었다. 애플이 IOS를 비교적 폐쇄적으로 운영하는 사이, 구글은 2007년 11월에 안드로이드 플랫폼을 휴대용 장치 운영 체제로서 무료로 개방했다. 덕분에 대부분의 스마트폰 제조사들이 운영체제를 안드로이드로 선택했고, 그 스마트폰에는 유튜브 어플이 기본적으로 설치되어 있었다. 그래서 사용자들은 다른 동영상 플랫폼보다 유튜브에 더 접근하기 용이했다.
또한 구글은 서비스의 기술발전을 위해 적극적인 인수합병을 하는 것으로 유명한데, 그 중에서 유튜브를 위해 많은 회사들과의 인수합병을 진행해왔다.
이처럼 구글의 유튜브에 대한 많은 투자는 지금의 유튜브가 되기 위한 발판이 되었다.
ISP사들의 실수
ISP(Internet Service Provider)란 개인이나 기업에게 인터넷 접속 서비스, 웹 사이트 구축 등을 제공하는 회사를 말하며, 한국의 대형ISP 회사에는 KT, SKT, LG+ 등이 있다. 우리가 국가에서 제공한 고속도로를 요금을 내고 이용하듯이, 네트워크를 사용하는 이들은 ISP가 제공하는 네트워크 망에 대해 요금을 지불해야 한다. ISP와 계약을 맺고 네트워크 망을 이용하는 대표적인 주체(CP)들은 네이버, 다음과 같은 포털 사이트부터, 동영상을 다루기 때문에 많은 트래픽을 발생시키는 유튜브, 넷플릭스까지 다양하다.
발생하는 트래픽의 양에 따라 요금을 달리 지불하는 것이 바람직하지만, 국내 기업들에 비해 구글과 같은 해외 기업들은 요금을 제대로 지불하지 않아서 논란이 되어왔다. 이는 과거의 한국 ISP 기업들이 ‘구글 글로벌 캐시(GCC)’서버를 도입하며 구글과 계약을 맺은 것이 화근이다. 그 계약의 내용은 “구글은 GGC 서버의 하드웨어, 소프트웨어를 제공하고 본사에서 원격으로 서버를 운영하는 역할을 맡고, 통신사들은 구글의 서버를 들여 놓는 대신 자사 데이터센터 공간과 전기요금, 국내에서 통신사끼리 발생하는 상호접속료 일체를 부담한다.”이다.
당시에는 유튜브가 지금과 같이 많은 트래픽을 발생시키지 않아서 문제가 되지 않았지만, 지금은 국내 유튜브 이용자와 이용시간이 급증하여 ISP기업들의 네트워크 망 확충과 유지보수의 원인이 되고 있다. 지난 2016년 기준으로 네이버는 734억원, 아프리카TV는 연간 150억원 상당의 망 사용료를 냈으며, 페이스북은 KT에 캐시서버 이용료로 150억원을 지불한 것을 보아, 거의 무료로 망을 사용하는 유튜브는 이런 ‘무임승차’로 국내 온라인 동영상 시장에서 경쟁사들보다 큰 이익을 보았을 것으로 추측된다.
구글 애드(애드워즈)와 애드센스
다음으로 유튜브의 독특한 수익구조로 크리에이터가 어떻게 그들의 수익을 보장받는지 알아봄으로써, 플랫폼에 대한 크리에이터들의 신임을 얻을 수 있었는지 알아본다. 대부분의 유튜브 크리에이터들의 주요 수입은 그들의 영상에 개제된 광고로부터 발생한다. 모든 이들이 자신의 영상에 광고를 개제할 수 있는 것은 아니고, 최근 12개월간 영상에 대한 시청 시간이 4000시간 이상이며, 구독자 수가 1000명 이상일 때 신청하여 심사 후에 에드센스를 통해 자신의 영상에 대한 광고를 설정할 수 있다.
위 그림은 구글이 광고수익을 얻게 해주는 시스템을 설명하는 그림이다. 광고주는 구글 애즈(구: 애드워즈)를, 크리에이터는 애드센스를 이용하여 구글에게 각자 원하는 형태의 광고 개제를 신청할 수 있다. 구글은 유튜브에 더 많은 동영상이 업로드 될수록, 광고를 더 많이 노출할 수 있기 때문에 광고비를 독차지하기보단 크리에이터에게 분배하고 있다. 이와 달리 아프리카tv같은 경우는 BJ의 주요 수입원은 시청자들이 기부형식으로 보내는 ‘별풍선’으로, 시청자에게 의존적이다. 하지만 유튜버의 크리에이터는 이보다 비교적 안정적인 수익이 보장되기 때문에 자유롭게 다양한 콘텐츠를 생산할 수 있다. 즉, 구글 및 유튜브의 독특한 수익구조와 시스템이 유튜브의 중요한 성장요인이다.
3. 유튜브의 주요 특징
모든 국가 및 전세계인을 대상으로 한다.
유튜브는 모든 국가를 대상으로 하는 전 세계인의 동영상 플랫폼이다. 유튜브 가입 시 기존 이메일 주소만 기입하면 간편하게 가입이 가능하도록 하여 모든 사람들이 쉽게 가입할 수 있도록 하였다. 전 세계의 모든 사람들은 유튜브라는 하나의 플랫폼에서 동일한 동영상을 공유하고 시청할 수 있어 유튜브에 올린 영상들은 전 세계를 대상으로 노출이 되며 이에 따른 홍보 또한 누릴 수 있다. 전 세계의 사람들이 크리에이터가 될 수 있기 때문에 분야, 내용, 방식 등 콘텐츠가 다양하며 이는 다양한 시청자들의 가지각색의 취향을 만족 시키고 있다.
누구나 크리에이터(창작가)가 될 수 있다.
채널 개설 및 동영상 업로드가 쉽게 가능하여 누구나 크리에이터(창작자)가 될 수 있다. 누구나 쉽게 크리에이터가 될 수 있기 때문에 다양한 콘텐츠가 업로드 된다. 특히 상품이나 서비스를 이용한 소비자들이 소비자의 입장에서 콘텐츠를 제작하여 업로드 하는 경우가 많으며 이는 효과적인 마케팅 방법 중 하나로 자리잡았다. 또한 유튜브는 크리에이터들이 수익 창출 방안을 스스로 찾아야만 했던 다른 플랫폼들과 달리 초반부터 수익 배분 시스템을 확실히 구축하여 타 플랫폼에 비해 많은 크리에이터들이 유튜브로 몰려들었다.
이용자 맞춤형 동영상을 추천한다.
유튜브의 메인 화면 및 다음 동영상 목록에는 이용자가 구독한 채널 및 시청한 동영상 등을 비롯한 데이터를 분석하여 추천 동영상이 표시된다. 유튜브의 추천 시스템에 관한 논문 (Recommending What Video to Watch Next: A Multitask Ranking System)에 의하면 시청한 영상의 제목, 내용, 주제, 업로드 시간 등을 비롯한 영상 데이터와 사용자 프로필, 디바이스, 다양한 사용자들의 데이터 등의 데이터를 분석하여 이를 바탕으로 추천이 이루어진다. 일명 유튜브 추천 알고리즘이라고 불리는 유튜브의 추천 영상 시스템은 이용자들의 취향을 저격한 영상들을 추천하며 유튜브에 머무르는 시간을 증가시킨다. 실제 한국언론진흥재단의 조사에 따르면 유튜브 이용자의 시청 시간 중 70%가 추천 영상을 본 시간이라고 한다.
이와 같은 유튜브의 배경 및 특징을 바탕으로 유튜브 채널을 활용한 마케팅이 활발하고 다양하게 이루어지고 있다. 유튜브는 디지털 마케팅의 대표적인 채널이자 예라고 할 수 있다. 다음 편에서는 유튜브를 활용한 디지털 마케팅의 실제 사례와 이에 대한 효과를 분석해보려 한다.
출처 및 참고자료
오종현. 유튜브 마케팅 컨설팅북. e비즈북스. 2019.
변현진. “유튜브 콘텐츠의 제작·이용 환경 특성과 인기 채널 분석 및 함의점 고찰”. 한국일러스아트학회 조형미디어학, 2018, vol.21, no.4, pp. 227-239 (13 pages).
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https://www.spri.kr/posts/view/22578?code=industry_trend&page=5
ITFIND 정보통신기획평가원 강병준, “온라인 동영상 서비스 현주소와 발전 방안”. 주간기술동향, vol.1908, 2019년 8월 7일.
구글 에드센스. https://www.google.co.kr/adsense/start . 2020년 3월 30일 접속.
강은성 기자. “네이버·카카오, 동영상시정서 구글에 밀리는 결정적 이유”. 디지털타임스. 2017년 10월 23일, http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2017102402100351800001&ref=naver. 2020년 3월 30일 접속.
명진규 기자. “구글의 망 사용료 ‘무임승차’ 딜레마… 받고 싶어도 못 받아요”. 아시아경제. 2019년 2월 7일, https://www.asiae.co.kr/article/2019020715141283488 . 2020년 3월 30일 접속.
강아영 기자. “유튜브, 저널리즘인가 아닌가”. 한국기자협회. 2019년 9월 20일, http://m.journalist.or.kr/m/m_article.html?no=46633. 2020년 3월 30일 접속.
김인성. “[김인성의 Digital 道] 유튜브의 놀라운 수익 분배 시스템 - 그들은 얼마를 벌고 있을까? (1/4)”. 민중의 소리. 2017년 2월 17일, http://www.vop.co.kr/A00001124463.html. 2020년 3월 28일 접속.
한영주. “컨텍스트를 읽는 유튜브 파워”. 2018년 8월 14일, https://brunch.co.kr/@0ju416/2.2020년 3월 29일 접속.
“구글이 인수한 기업 목록”. 위키백과.
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